Мнение: След забележително десетилетие IQOS е готов да се завърне на американския пазар

Мнение: След забележително десетилетие IQOS е готов да се завърне на американския пазар

През 2024 г. глобалната никотинова индустрия е изправена пред значителни предизвикателства и възможности поради технологичните иновации, по-строгите регулации и продължаващата конкуренция от незаконни продукти на много пазари. На 9 януари 2Firsts публикува топ десет новини за нови тютюневи продукти в света през 2024 г. Един от акцентите е 10-ата годишнина на IQOS, емблематичният нагреваем тютюнев продукт на Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra се обръща назад към този изключителен крайъгълен камък, докато обсъжда подготовката на IQOS за повторно навлизане на най-печелившия пазар на никотин в света - Съединените щати.
Автор: Тако Туинстра, глобален главен редактор на 2Firsts

Тази статия представя само личните виждания на автора.

След успешното пускане на системата за нагряване на тютюн IQOS в много страни, Philip Morris International сега насочва погледа си към най-голямата цел - Съединените щати. Добре известно е, че Съединените щати са един от най-предизвикателните пазари за никотинови продукти, но ако се работи правилно, това ще донесе значителни ползи. Ще си струва да проследим дали мултинационалната компания може успешно да върне IQOS на най-печелившия пазар на тютюневи изделия в света при втория си опит.

Фигура: Коментари на Taco Tuinstra на семинара Two Supreme New Tobacco Global Compliance

Подготовката на IQOS за завръщането му на американския пазар идва в критичен момент. През 2024 г. емблематичният нагреваем тютюнев продукт празнува своята десета годишнина. Тази иновация без дим не само представлява технологичен пробив, но също така ускорява прехода на пушачите от смъртоносно изгарящи цигари към по-малко вредни методи за консумация на никотин.

Япония е първият пазар на IQOS. Според данни от проучване на Министерството на здравеопазването, труда и социалните грижи на Япония през 2014 г. пушачите в Япония представляват 19,6% от общото население; до 2022 г. този дял е спаднал до 10,6%. Въпреки че продажбите на цигари отдавна намаляват в Япония, проучване от 2019 г. на изследователи от Американското общество за борба с рака показа, че след пускането на IQOS продажбите на цигари в Япония са паднали пет пъти по-бързо от преди.

Япония остава страната с най-голям брой потребители на нагреваеми тютюневи изделия в света, но IQOS също получи признание на много други пазари. От пускането си в Япония през 2014 г., IQOS се разшири до около 80 държави. От пускането си на пазара IQOS е помогнал на повече от 22 милиона души по света да преминат от цигари към този по-малко вреден никотинов продукт, според Philip Morris International.

IQOS не само допринесе за намаляване на вредите от тютюнопушенето, но също така значително увеличи приходите на Philip Morris International. В момента IQOS генерира повече от $10 милиарда нетни приходи за компанията всяка година, надминавайки водещия продукт на компанията Marlboro. През 2024 г. лондонската агенция за оценка на марката Brand Finance класира IQOS като четвъртата най-ценна марка тютюн в света, изпреварвайки известни традиционни марки цигари като Winston и Camel. Според Financial Times нагреваемите тютюневи изделия поддържат стабилен растеж в световен мащаб. През 2024 г. глобалната пазарна стойност на дребно на IQOS и подобни продукти се очаква да достигне 38,9 милиарда долара.

Въпреки значителните постижения на IQOS на важни пазари като Япония, Италия и Германия, Philip Morris International все още се надява да въведе отново продукта в Съединените щати. Преди това IQOS беше принуден да се оттегли от американския пазар поради съдебни дела за нарушаване на патенти. FDA за първи път одобри продажбата на продукти IQOS през 2019 г. Година по-късно Philip Morris International също получи разрешение да продава IQOS като „тютюнев продукт с модифициран риск“ (MRTP), което му позволява да обясни на потребителите, че чрез нагряване, а не чрез изгаряне на тютюн , производството на вредни химикали може да бъде значително намалено.

По това време IQOS беше пилотиран от Altria Group, партньор на Philip Morris International, на някои югоизточни пазари в Съединените щати. Въпреки доброто представяне в ранните етапи на пилота, IQOS трябваше да се оттегли от американския пазар две години по-късно поради патентно дело, заведено от Reynolds Tobacco Company.

Впоследствие Philip Morris International и Reynolds Tobacco Company разрешиха съдебния спор, освобождавайки пътя на IQOS да навлезе отново на американския пазар. През октомври 2022 г. Philip Morris International си върна правата за комерсиализация на IQOS в Съединените щати и заяви, че Altria не е успяла да изпълни определени етапи, посочени в споразумението.

През ноември 2024 г. Philip Morris International проведе няколко събития в Остин, Тексас, за да се подготви за повторното вписване на IQOS в Съединените щати. Преди пускането на пазара, компанията предложи на съществуващите потребители на никотин на възраст 21 и повече години, които живеят в определени райони на Остин, възможността да се присъединят към списък с чакащи, така че те да могат да бъдат първите, изпитали IQOS.

Еманюел Бабо, главен финансов директор на Philip Morris International, каза, че широкомащабното пускане на IQOS ще стане след като FDA одобри най-новия си модел IQOS Iluma, който компанията очаква да получи през втората половина на 2025 г. В сравнение с предишните версии, IQOS Iluma има няколко надстройки, включително малко по-различна технология за нагряване и уникален дизайн на тютюневия стик. В момента IQOS Iluma се предлага на повече от 20 пазара извън Съединените щати.

Philip Morris International подаде заявление за тютюнев продукт Pre-Market (PMTA) и заявление за тютюнев продукт с модифициран риск (MRTP) за IQOS Iluma през октомври 2023 г. Преди да получи разрешение за маркетинг от FDA, Philip Morris International ще продава само съществуващия модел IQOS3 в няколко градове в Съединените щати за оптимизиране на стратегията и подготовка за националното популяризиране на IQOS Iluma.

След като бъде получено одобрение от FDA за IQOS Iluma, PMI планира да приеме своите доказани маркетингови стратегии на международните пазари, като ги адаптира по подходящ начин за пазара в САЩ. Това включва ангажиране с потребителите, създаване на специален екип за продажби и създаване на обекти за директна продажба. Въпреки че повечето потребители на никотин в САЩ са запознати с електронните цигари, нагреваемите тютюневи изделия все още са нови за мнозина, което означава, че ще има крива на учене за потребителите. Ценообразуването също ще бъде ключов фактор, тъй като цените на цигарите в САЩ са относително ниски в сравнение с други развити пазари, отчасти поради по-ниските данъчни нива.

Планираното завръщане на IQOS на американския пазар привлече значително внимание от страна на инвеститори и защитници на намаляването на вредата от тютюнопушенето. Инвеститорите очакват продуктът да осигури значителна финансова възвращаемост, докато защитниците се надяват, че IQOS може да помогне на пушачите да преминат от горящи цигари към по-малко вредни нагреваеми тютюневи изделия. Ако IQOS има успех в САЩ, това не само ще увеличи допълнително приходите на PMI, но също така ще предостави на потребителите на никотин в САЩ нова опция за намаляване на излагането им на смъртоносен тютюнев дим.